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灯饰灯具行业:电商葵花宝典练不得?

2015-1-22 11:34:02 点击:
 “21世纪,要么电子商务,要么无商可务”,伴随着 阿里巴巴在美上市,电商之火愈演愈烈。的确,随着移 动互联网的发展,网购迅猛发展,而实体 店经营则日益艰难,成本逐年攀升。对此,不少灯具厂家开 始热情地拥抱电子商务,对传统 线下渠道的建设则显得有些忽略了。

见此情形,笔者不 禁想到了曾经的一家台灯龙头企业。这家台 灯厂当时在业内可谓是人人皆知,在全国 各大主流市场乃至乡镇市场都随处可见其身影,俨然台 灯行业的巨无霸。然而,随着淘宝、天猫、京东等B2C平台相继兴起,该企业 开始进军电商领域,利用网 店直接向终端消费者卖起了灯。原来出厂价100元左右的台灯,经销商 卖给消费者大概是180元,而网上则只卖100-120元。由于此 举侵害了经销商的利益,不少经 销商放弃了该企业的代理权,转而经营其他竞品。不过,当时淘 宝在内的电商平台正处于市场培育的阶段,给到商 家不少的优惠政策,这家台灯厂合计一算,线上交易省去了招商、渠道维护、销售返点、人员成本等多种费用,利润优 于传统渠道销售,因而毅 然砍去十几年来建立的经销渠道网络,全身心 地投入电商的怀抱。

然而,令人想不到的是,随着电商竞争的加剧,线上运 营成本节节攀升,从最初的8%—20%增加至35%—42%,导致企 业盈利严重弱化,而更为尴尬的是,因为原 有的经销商已琵琶别抱且已被该司伤害,想要重 拾原来的销售渠道已是困难重重。目前,这家台 灯厂的年销售额已从原来的1.2亿元萎缩至6000万元,在行业也是销声匿迹,其困苦 处境亦可想而知。

 葵花宝典

“欲练神功,必先自宫;即使自宫,未必成功。”网上关于“葵花宝典”的一则笑语,用在此处,看起来 是多么的贴切而又寒意重重。而回归整个过程,当这家台灯厂“挥刀自宫”砍去实体经销商练起“电商神功”时,实则失 去赖以发展的渠道根基,由此走 上一条不归之路。

今年“双十一”,欧普以9430万元的 销量神话位居行业电商龙头老大,传统品牌强势崛起,淘品牌风光不再。当电商成为潮流趋势,传统照 明企业依托品牌效应纷纷“触电”时,我们也在思索,当电商 来袭时传统企业该如何抉择?传统企 业进军电商时是否应该顾及以往为品牌默默付出的经销商呢?一代代 经销商十几二十年所建立起来的渠道还需不需要呢?

当电商趋势汹汹而来,不少企 业容易做出两种极端表现。一种是 视传统渠道为过时累赘,直接砍去传统渠道,以断臂 求生的勇气拥抱电商,我们称之为左倾路线。反之,无视电商潮流趋势,守着实 体零售的一亩三分地耕耘,我们称之为右倾路线。从目前看,左倾的 危险度要大于右倾。无论向左向右,企业切 勿神话电子商务,找到自身核心竞争力,这才是关键。

在调研 几个行业电商现状后,笔者发 现最值得行业借鉴的更多是一些不怎么受关注的小行业。以眼镜行业为例,其线上提供选款、下单、支付、评估等服务,所扮演 更多是一个引流的角色;而线下则提供验光、配光、售后等服务,线上线 下能够很好实现互补,厂商共赢,整个过 程电商更多充当一个工具的作用。

其实,电商的 本质是人与人的连接,打破现实的限制,实现无限连接,而非像 外人所吹嘘那样神乎其神。那么电商风潮下,传统照 明企业应该如何应对呢?

首先,在思想上,企业要 顾及线下经销商利益,厂商互动共赢。单方面 绕过经销商进军电商,势必给商家过河拆桥、卸磨杀驴的感觉,最后伤 透经销商的心而选择其他品牌。

其次,在产品上,企业可 以进行产品分类,比如光源、商照、家居、办公等,如将家 居照明产品放到线上销售,其他如商照、花灯类 等则放到实体店销售。

第三,在运营上,企业可 实行多品牌运作,另设品牌,独立运营。另外,有实力 的企业甚至可以直接收购电商企业。

然而,不管是哪种,都需要 通过区隔来保护原有的经销渠道,毕竟当 前业态决定了经销商才是企业的根基,而非对 灯一知半解的终端消费者。同时随着LED灯具应用的个性化、定制化、智能化等,未来安 装售后服务重要性将愈加凸显,没有渠 道网点支撑的电商无异于空中楼阁。无论企业“触电”与否,找正自 己在产业链中的位置,静下心做好自己,发挥自己的长处,找到自身核心竞争力,这才是发展之道。

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