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LED照明灯 具灯饰卖场如何提高顾客满意度?

2015-1-22 11:53:05 点击:
卖场的经营,面临巨大考验。从消费者角度看,随着消 费者日趋多样化,以及国 外优秀企业成熟的运作方式,使得我国灯具行业逐 渐打破传统的售卖方式,需要建 立一套规范的服务质量体系。

  而企业 实施营销的目的就是要获得顾客的忠诚,这其中 关键问题就是要研究在顾客在体验实体卖场时顾客满意的影响因素。有哪些 主要因素影响顾客满意度,如何提高灯具卖场的顾客满意度,这些问 题在理论界有甚少的探讨甚至是空白。广州阿 拉丁照明电商学院基于这些问题,针对在 服务质量体系下灯具灯饰卖场的服务质量、顾客满意度、感知价值、品牌形 象以及顾客忠诚度影响因素及其影响路径展开深入的探讨和论证,为灯具卖场企 业开展营销提供有价值的理论依据和建议。

  此次调查研究中,笔者对华东地区七家灯具灯饰实 体卖场现场顾客进行问卷调查,并建立多维度层级灯具灯饰实 体卖场的顾客满意度模型进行分析。此次问 卷调查选项均采用李克特7点量表测量。样本采 集于华东区域较有代表性的七个大型专业灯具灯饰市场,包括:常州光辉灯具城、常州发得灯具城、上海灯具城、杭州灯具城、安琪儿灯具市场、临沂灯具城、苏州华东电器城。现场发放问卷1000份,问卷收 集对象为准备离开现场的顾客,回收问卷971份,其中,有效问卷937份。

  影响顾 客满意度的因素及相互关系

  本研究使用Amos20软件的 极大似然估计程序对模型进行验证性因素分析(CFA),结果如图1所示。

图1.灯具灯饰实 体卖场的结构方程路径模型

  附录

  表1.模型评 价体系结构方程模型

计算结果表明,此结构 方程模型观测变量的因子载荷均达0.54以上,模型与 数据拟合程度较好,结果如表2所示。其次,由图1的路径系数可以看出,本研究 模型各结构变量间存在以下关系,反应性 指标模型中服务质量因数的感知折射出顾客对互动质量(b=0.89)、实体环境品质(b=0.91)、综合品质(b=0.95)、区位因素(b=0.87),4个维度 的感知存在正向影响。

  高阶结 构中顾客满意度被感知价值(b=0.46)、服务质量(b=0.84)、和品牌形象(b=0.25)共同作 用存在正向影响,解析度(R2)为78.62%;服务质 量正向影响感知价值(b=0.77),解析度(R2)为59.29%;服务质 量正向影响品牌形象(b=0.71),解析度(R2)为50.41%;顾客忠 诚度则被品牌形象(b=0.77)与顾客满意度(b=0.57)共同作用正向影响,解析度(R2)为73.17%。

  表2.模型拟合结果

  以顾客 体验为中心整合营销管理体系

  对问卷 调查及顾客满意度模型进行分析整理得出,在顾客于灯具灯饰实 体卖场浏览的过程中,工作人员精神面貌X1、灯具卖场内店铺设计X7、灯具卖场宣传力度X8、卖场布局便利性X12、综合品质总体感知Y3、总体满意程度X19、给定质量下对灯具价格的感知X21、灯具产品的品牌形象X23、对涨价的承受力X29等都是 影响顾客满意度的重要因素。

  此外,良好的 服务质量是顾客满意度的核心部分,同时良 好的服务质量能影响顾客对品牌形成良好的品牌形象,从而能 最大限度激发顾客的购买欲望;顾客感 知价值是顾客满意度的另一个核心部分,现实产品的价格、质量与 顾客感知的差距越小,顾客越 能感到价值满足,整个消 费过程满意度越高。通过有 效地提高顾客满意度,能够促进顾客忠诚度,能促进形成品牌复购、口碑营销,有效避 免被逼促销竞争。

  另外,实体卖 场营销过程是一个系统的营销整合管理体系。灯具灯饰卖 场需要注意营销管理的每一个环节,始终要 以顾客的体验需求为中心,以如何 满足顾客的体验需求为出发点,并且要 针对顾客忠诚发展的每一个阶段,有针对 性的进行营销设计和实施。不能满 足于如何做好每一个环节,而是要 站在消费者的角度,切身考 虑当顾客加入到体验营销的过程中,会产生什么样的感受。针对体 验营销的实施与管理,建议企 业需要拉近与顾客的距离,注重消 费者体验需求的研究和开发;在营销的管理体系中,把握营 销的整体协调性;卖场需 要注重产品体验的设计个性化研究,创造体 验式营销的核心竞争力。

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