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LED照明企业如何“乱中取胜”?

2015-1-22 11:55:15 点击:
据业内人士观察,在洗牌关键期,将有四 类企业会被淘汰。首先是 现金流匮乏的企业;其次是 没有核心技术优势的企业;第三是 过度迷信电商渠道的企业;第四是 狂热开拓渠道的企业。那么,在未来LED照明高速增长的三年,LED照明行业格局将逐渐确立,行业洗 牌也将愈加明显,企业如何 “乱中取胜”,成为决战2015年的关键。
 
上市公司玩转资本
<a href='/index.html' target='_blank'>LED照明</a>企业
近年来,行业并 购整合事件频发。同方股份收购真明丽、茂硕电源近2亿购方正达55%股权、长方照明购买康铭盛60%的股权、珈伟股 份收购中山品上照明、勤上光电收购彩易达51%股权……
 
2015年产业竞争加剧,行业内 上市公司必将更加充分地利用并购手段,完善其战术动作,比如购买利润型企业,或者通 过并购拥有良好销售渠道的企业,实现快速发展,也可能 并购产品型公司补充企业短板等。
 
“企业要想做大做强,资本是 绕不过的一道题。”一名行 内人士告诉笔者,经过十年的发展,LED产业已从最初的技术、政策、市场驱 动逐步向资本驱动。在中小企业聚集的LED照明产业,愈来愈 多的企业已经乘上资本快车步入跨越式发展阶段。
 
资本并 购是行业发展的必然产物。拥有较强实力的企业,为了强 化自身核心价值、减少时间成本,都会通 过并购整合在某方面拥有较强资源优势的企业,以期达到壮大市场、实现战略发展的目标。
 
“在中国,即便是高新技术企业,谈论技 术竞争可能也是幼稚的。”一位企业家表示,LED行业作 为高新技术产业,国内企 业没有掌握芯片、光源等 核心技术的情况下,自己拼价格。同时,技术同 质化普遍的今天,没有什 么技术优势可以长期保持,能使技 术在被别人复制之前迅速转化成产品,抢先推向市场,获得较高的利润率的,唯有资本。
 
但是,并购非一蹴而就的,它需要 具备一定的成熟条件。LED照明企业进行资本并购,需要满 足以下四个条件:一、被并购 企业要具备规范化的管理模式;二、被并购 企业要有满足并购方战略需求的核心价值;三、被并购 企业要具备一定的规模及清晰的发展规划;四、被并购 企业自身定位要符合并购方的战略需求。
 
通过并购,一方面,上市企 业规模不断扩大,进一步 稳固了在行业的主力军地位;另一方面,无论是自己扩建投产,还是通过并购重组,都是企 业寻求新的盈利增长点的一种方式。对于上市企业来说,如何持 续保持较强的盈利能力,也是上 市企业面临的重要挑战。
 
2015年兼并 预计集中在上游
 
LED并购始于2013年3月,目前正 处于最好的并购时期。不管是 从并购双方的发展轨迹,还是从 国家政策的支持力度,抑或是 目前正在上升的市场环境来看,并购似 乎成了在行业洗牌中规避风险并获得竞争优势的最佳“出路”。
 
据相关报告显示,2015年LED产业上 游将以整合为主,大者恒 大的趋势将更加明显。随着一 批和封装企业退出,预计2015年上游 市场集中度进一步提高。龙头企 业具有技术优势和规模效应,虽然产 品价格仍将小幅下降,但盈利 能力随着开工率和良率提高将开始逐步回升。
 
数据显示,2014年,我国LED照明产业整体规模达到3507亿元,较2013年增长36%,继续保 持高速增长态势。其中上 游外延芯片规模约138亿元,中游封装规模约517亿元,下游应 用规模则上升至2852亿元。
 
2015年,LED照明产业的 发展将继续延续高速增长态势,预计整 体增长率将超过35%。目前,LED照明企业间 的整合并购更加频繁,战略意图更加多元化,而整合 方向也不断调整,优势资 源进一步向行业龙头集中。
 
对于LED产业链相关兼并购,业内人士表示,随着LED照明产业链竞争的加剧,企业面 临着更大的竞争压力和生存压力, LED产业仅剩2-3年的黄金时间。产业链 优秀企业需要改变观念,通过兼 并购形式获得资金并实现间接上市也是一个非常好的途径。大部分 有资金实力的企业,通过并 购的形式迅速发展壮大将更加有效,而不一 定是通过自己扩产建渠道逐步发展规模。
 
室内照 明企业并购求突破
 
室内照明是LED应用行 业快速发展的主要引擎。数据显示,2014年室内 照明行业继续保持2013年的增长态势,全年产值规模超过1000亿元,同比增速超过70%,室内照 明应用引领整个LED应用行业的发展。
 
但是,并购风 潮迟迟不见室内照明企业的风姿,在2014年的并 购潮中反而受冷。相关人士表示,主要是因为,1、LED室内照 明企业有终端销售渠道的大部分是传统照明企业转型过来的,纯LED照明规模企 业基本以出口为主,这两种企业对于目前LED上市企 业来说把控难度比较大;2、优秀的LED室内照 明企业在做上市计划,被并购意向不强,并购成本也非常高。
 
2014年LED照明行业兼并购事件激增,相关的 兼并购案例超过100个,兼并购金额超过100亿元。除了室 内照明企业的缺席这一特点外,LED并购还呈现3大特点,:一、2014年LED产业链 上市企业并购呈现跨界并购活跃,互补性并购为主;二、企业主 业横向整合的比重非常小,主业横 向扩张的并购案例只有联建光电收购易世达,鸿利光电收购斯迈得,洲明科 技收购蓝普科技;三、传统照明企业和LED照明企业的 相互整合不明显。
 
行业人士预测,LED室内照 明并购案例将突破并且成为最重要主角。行业整合中,最重要 的环节缺席表示行业还未进入整合的高潮期,2015年整合 的关键时期开始来临了,整体并购金额将超过200亿,规模5亿元以 上的并购案例将增加。
 
中小型企业精益求精
 
LED产业格局生变,对中小型LED企业的压力相对较大,在此压力之下,LED企业如何应对?“大者恒大”是一种趋势,中小企 业应该充分挖掘自身优势,务实经营,看准产品定位,做到“精者恒精”。
 
2015年,中小企 业在结合自身优势的前提下,从四方面进行突破、盈利,一是思维上的突破。LED不能总 是停留在替换的层面,企业要从大处着眼,在超越上做文章,在“泛LED照明”上加强创新与研发。二是将LED做得更专业。要求企业会做减法,在自己 所擅长的领域做精、做专、做深,也许就 会找到适合自己生存的空间和奶酪。三是提高LED的性价比,并为消费者提供浓缩、化繁为简的产品。四是LED要具有智慧的高度,智慧照 明是未来的流行趋势,但智慧 并不等同于复杂,极简主义、易于操 作才是广泛应用的根基。
 
此外,LED企业应 适应市场化发展,中小企 业要从细分领域下手,找到自己的优势,在竞争中求生存。并且提 高基础替代型产品的附加值,在生存基础上求创新,通过差 异化来谋求立身之本。
 
渠道趋向多元化整合
 
据某行 业研究机构报告分析预估,2015年全球LED照明市场规模将达300亿美元,其中中国地区为45.7亿美元,增长率为46.5%,占整体照明市场的24.7%。可见,LED市场目 前孕育很大机会。这么大的“蛋糕”将通过 哪些渠道实现销售呢?
 
传统照 明产业的渠道结构,是层层 代理和层层利益截流的模式。而在LED照明以及互 联网双重叠加的新时代,传统集 中作战模式的效果已经逐渐衰减,逐步被整合渠道取代。
 
电商成 终端销售渠道之一。传统渠道模式遇冷后,部分厂 商开始尝试发展渠道多样化,特别是 电商的崛起进一步深化新兴渠道对传统渠道的冲击。业内观点普遍认为,渠道下 沉与渠道触电将是渠道新变革的两个重要方向,分销、扁平、连锁、网购则 是渠道发展的基本路径。对于主攻低端市场,利润本 不高的国内照明厂商来说,成本的 把控与效率的提升是最为看重的,而这两 点传统照明渠道商一条也做不到,电商或 成主要终端销售渠道之一。
 
卖场将 逐步细分化和特色化。随着市 场经济格局的转变,行业的洗牌期,即使是曾经“坐着便可数钱”的灯具卖场,也逃离 不了行业的马太效应——强者愈强,弱者愈弱,所以,无论产 区卖场还是销售区卖场,其未来 发展都将是逐步细分化和特色化,这或许是一种趋势。
 
跨界整 合优势资源共赢。小米和美的的合作,是将智 能家居及其生态链、电商业务、移动互 联网创新的共同投资等方面进行深度战略合作。雷军一 直想在硬件设备方面有所建树,实际上,小米的 智能硬件生态链也已经有一定的市场地位。而美的 本身在家电领域有非常大的影响力和市场份额,小米在 互联网营销和智能家居方面又有一定的探索和实力。这是典 型的传统企业与新兴企业之间的跨界与资源整合。
 
培养经销商的忠实度。第一,厂家服 务平台应随之跟上。既然市场要细耕,厂家就 应掌握渠道的网络,更好的服务终端客户。第二,改变渠道激励方法,注重经 销商整体素质提升。第三,销售政 策向终端经销商转移。从以前 的重点扶持总代,以总代为政策核心,变成直 接扶持二三级市场的经销商。
 
完善产品技术
 
近年来,LED照明企业频传“跑路”、“倒闭”消息,从表象上看,这类企 业大多是因为资金链断裂,无法维持生存。而实际,这也是 很多深层次问题积聚至今的一种爆发式表现。LED发展初期,很多企业,甚至很 多投行类企业因为看到LED市场的广阔前景,纷纷投资到LED产业。有些小 公司甚至就是凭借着一把焊枪,就开始了LED灯的生产。
 
在过去的一段时间里,价格成了LED主要的竞争点。但随着 市场的越来越规范,在实际 应用中积累的经验,让用户对于LED认识不断完善,无论是 技术要求还是质量要求都在不断提高。以牺牲质量为代价,而打造 的低价已经不能成为企业维持市场的支撑。一部份 没有真正核心技术的企业,在经过 了以低价拼市场的阶段后,面对高 要求已无应对之术,于是逐 渐陷入了发展的困境。因此市场竞争的规范、行业标准的制定、过硬的技术和质量,才是LED行业发展壮大的保证。
 
恶性竞 争其实这是利益驱使下的一个发展过程。从不了解,到盲从,到以牺牲环境、牺牲质 量以低价拼抢市场的恶性竞争,再到寻求规范,归于理性,最终优 胜劣汰走向正轨,这也可 以说是一个新产业发展的过程。如何在 这个过程中避免恶性竞争,我觉得“不以规矩,不能成方圆”,还是要 靠行业的领头企业,共同寻求、制定、执行规范。以身作则,共同推 进行业的健康发展。当然这 个过程中我们也可以学习国外LED市场发展的先进经验。曼佳美在全球90多个国家销售,对于各国市场就LED产品的需求、标准有 着比较深入的了解。我们在 开拓海外市场的同时,也把海 外先进的标准引入到我们的研发、生产中,不断提 高和优化自己的产品。我们相信:不断完善提升产品、打造行业规范、规范产 品标准将会对我国LED市场的 良性竞争和发展有着积极的作用。
 
LED行业将会大洗牌
 
对于2014年LED行业关键词,我认为是:资源整合、兼并收购、技术创新、市场遇冷。所有行 业都会经过四个生命周期:进入期、成长期、成熟期、衰落期。2015年至2017年,是LED照明行业的成熟期,即LED黄金年。经过进 入期和成长期的渗入,LED客户消费趋于理性,技术发展成熟,市场也越来越平稳,2015年,LED行业进 入大发展大洗牌阶段。如何在 洗牌期间生存下来,是企业最关心的问题。
 
根据不 同的企业可以采取不同的应对之策,能走品 牌之路的坚持树立品牌,无法做 品牌的坚持做品质,倒闭的 往往是被卷入价格战而无法自拔的企业和盲目扩张的企业。
 
对于LED灯具企业而言,大企业 以品牌体系建设为主,突出品牌附加值,提供客 户一揽子的解决方案;中小企 业必须细分市场,寻找细 分领域内的蓝海市场,然后在最专业、最具自 己优势的领域内做专、做精、做强,胡子眉毛一把抓,不适合小微企业,没有特色,没有竞争优势,也就什么也做不好。2015年LED市场“叫量不叫力”。据了解,目前大 量的基础建设已审批通过,再加上 房地产限购政策的取消,带动了 相关产业的发展;另一方面,民用照 明市场正在进入快速替代期。
 
在国外市场,目前中国成为全球LED产品的加工厂,70%的产品出自中国。但随着 东南亚劳动力成本的降低,国内LED加工会逐步萎缩,中国的LED企业应该走设计、规模化、技术性之路。以后出 口的将是技术型产品、创新产品、特色产品。市场通用型、基本型的产品,将转移到东南亚。
 
行业需 要更多优质服务商
 
2014年,、价格战、跑路潮 等成为行业关键词。我认为 智能照明一定是2015年的趋势所在,随着LED照明产品价 格战的残酷推进,好产品 和低档货之间的价差越来越小,一般客 户都可以消费得起。追求光品质,追求健 康照明一定是大势所趋,而这个 追求必须通过对光的精确控制和对客户的细致沟通才能实现。2015年的照 明行业将需要更多优质服务商,需要更 新的技术实现更美好的对照明效果的追求。
 
面对市场竞争,乐望智 能照明在保持传统经销商营销体系和科学备货的基础上,积极探索利用微信、微博、电商网站等新媒体,建立基 于移动互联网和网络的新平台。把单一 的产品宣传整合到活动中,以体验,互动和 专业化的技术服务,改变客 户的生活工作习惯和对公司产品的信任度,引领客户的消费追求。
 
结语
 
2014年是LED照明的普及年。从年初新政策的实施,到整合、并购、跑路热潮的频现,产业规模不断壮大,产业的融合与集中,推动了 技术的不断突破,LED照明市场的渗透,国内LED照明市场已 成为全球照明产业变革升级过程中的重要一极。据行业人士预测,在2015年国内LED产业在 政府的政策激励下,市场年 增率优于发达国家的表现,2015年将达46.5%、市场规模将为45.7亿美元,LED照明的产值 预计将超过传统照明的产值,成为照 明行业的转折点。
 
毋庸置疑的一点是,2015年,LED照明行业竞争将更加激烈,行业格局逐渐呈现。中国照 明学会秘书长窦林平预测,未来LED行业将 呈现四大发展趋势,第一,产业高增长,但大部 分企业没有实现与产业同步增长,只有部 分优质企业表现尚佳;第二,2015年,LED行业竞争将更加激烈;第三,3年后,2万家LED照明企业只有5000家可以留下;第四,LED企业要生存,必须发掘细分市场,找准自己的定位,差异化方能胜出。
 
通过采访,不少行 业人士也赞同窦林平的想法,他们认为,2015年照明企业将被淘汰30%-40%,主要是源于前两年LED产能过剩,引发了 企业之间的恶性价格竞争,使下游 企业产品价格不断下降,利润空间被严重压缩,七成的 照明企业面临资金断裂、被淘汰的命运。
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